Op de grens van nieuwe en oude media

In mijn vorige blog stipte ik het al aan, de mededingingsautoriteit zou zich wel eens kunnen gaan bemoeien met de voorwaarden van Apple. En wat blijkt, zowel in europa als amerika zijn de autoriteiten aan onderzoeken begonnen (bron WSJ).

De mededingingsautoriteit komt in actie als er sprake is van misbruik van een dominante positie, en ik denk dat daar hier wel degelijk sprake van is. Apple is op deze specifieke markt de dominante speler, en de voorwaarden die ze nu stellen zijn in mijn ogen onredelijk.  Ik zal hieronder uiteenzetten waarom ik dat denk.

Marktmacht
We denken nog wel eens over Apple in termen van het kleine Apple, de eeuwige underdog in de strijd tegen Microsoft. Maar Apple is groot geworden. Wat heet, Apple is het grootste technologie bedrijf van de VS, groter dan Microsoft, IBM en Google (Top 10 grootste technologie bedrijven).

Marktaandeel AppleMet name op de groeiende markt van mobile computing (laptops, smartphones, tablets) is Apple onder leiding van Steve Jobs een hele grote speler geworden dankzij de successen van de iPhone, iPad en de Macbooks.

Cruciaal is dat Apple dankzij het succes van de iPad de tablet markt domineert, met een marktaandeel van 75% in verkochte tablets. Dat is zelfs nog een terugval ten opzichte van de 95% marktaandeel van het afgelopen half jaar.

De verwachting is dat het marktaandeel van Apple dit kwartaal nog verder zal dalen naar 67% en (afhankelijk van het succes van de iPad 2 die binnenkort uitkomt) naar minder dan 50% over twee jaar. Maar als je bedenkt dat Apple sinds het uitkomen van de iPad vrijwel de volledige consumentenmarkt voor tablets in handen heeft gehad dan kun je je voorstellen hoe groot de dominantie is die ze hebben op de markt voor toepassingen voor tablets. Een dominantie die voorlopig blijft groeien, zelfs al neemt het aandeel in verkochte tablets per kwartaal af.

Machtsmisbruik?
Als we er vanuit gaan dat de dominante positie van Apple hiermee voldoende is vastgesteld, dan volgt de vraag: maakt Apple misbruik van zijn positie? Die vraag valt uiteen in de volgende vragen: vraagt Apple een onredelijke prijs voor zijn diensten? en zijn de voorwaarden die Apple stelt aan het gebruik van die diensten oneredlijk?

Hoeveel is te veel?
Dertig procent van de omzet is veel, maar is het té veel? Apple vraagt al een paar jaar een afdracht van 30% van de prijs van een app, exorbitant veel in mijn ogen, maaar schijnbaar tot nog toe geen probleem voor de aanbieders van die apps. Maar de situatie is nu wel wezenlijk anders, het gaat immers nu om content die wordt aangeboden via een app. Het is het verschil tussen een boek verkopen en daarvoor 30% aan de boekhandel afdragen (wat in economie de toegevoegde waarde heet) of een boekhandel zijn en 30% van je omzet afdragen aan je distributiekanaal.

De eerste bedrijven die aangeven dit simpelweg niet te kunnen bolwerken hebben zich al gemeld, in de vorm van Rhapsody (een muziekdienst):

Onze filosofie is ook simpel- een Apple-opgelegde regeling die ons verplicht 30 procent van onze inkomsten te besteden aan Apple, in aanvulling op vergoedingen die wij besteden aan de muziek labels, uitgevers en kunstenaars, is economisch niet houdbaar. De bottom line is dat we niet in staat zijn om onze dienstverlening te bieden via de iTunes store, indien onderworpen aan Apple’s 30 procent maandelijkse vergoeding tegenover 2,5 procent bij creditcard betalingen.

Rhapsody wont bow via Engadget

Rechtvaardiging
Aanbieders mogen de abonnementen die ze via de app aanbieden ook zelf op andere manieren aanbieden (bijvoorbeeld op hun website), dit is waarmee Apple ook zijn hoge tarieven rechtvaardigt.

“Onze filosofie is eenvoudig – wanneer Apple een nieuwe abonnee aanbrengt verdient Apple een 30 procent aandeel; wanneer de uitgever een bestaande of nieuwe abonnee aanbrengt, houdt de uitgever100 procent en Apple verdient niets”

Aldus Steve Jobs

Er lijkt dus een uitweg te zijn, maar die wordt door Apple in zijn voorwaarden flink aan banden gelegd. Tijd om eens dieper op die voorwaarden in te gaan.

Altijd de laagste prijs
Producten die via de app worden aangeboden mogen niet ergens anders goedkoper worden aangeboden. Dat lijkt redelijk, Apple levert immers een dienst (afhandeling van de betaling). In werkelijkheid betekent het dat aanbieders de hogere kosten die ze maken door de dienst van Apple te gebruiken niet mogen compenseren door een hogere prijs te vragen.

Daarnaast zijn aanbieders dus ook verplicht om Apple een voorkeursbehandeling te geven als het gaat om acties, voor consumenten is het immers altijd het voordeligst om het product via Apple te kopen.

In beide gevallen bemoeit Apple zich dus direct met het prijsbeleid van aanbieders die iets via de app store aanbieden, daarmee onttrekken ze zich dus van marktwerking.

Geen zichtbare uitweg
Aanbieders mogen geen alternatieve betaalmethodes hebben in hun app, noch verwijzen naar andere plekken waar het product wordt aangeboden (bijvoorbeeld de website van de aanbieder). In goed nederlands heet dat verplichte winkelnering, aanbieders moeten gebruikmaken van het betaalsysteem van Apple en moeten het bestaan van alternatieven verzwijgen.

Een goed voorbeeld is de Kindle app van Amazon, waarmee je bij Amazon gekochte e-books kunt lezen. Ik koop zelf wel eens een boek via de Kindle app op mijn telefoon, om die vervolgens op mijn Kindle e-reader te lezen, en dat werkt heel simpel. In de app zit een link naar de Kindle sectie van de Amazon site, daar blader je door de virtuele schappen en betaal je via Amazon’s 1-klik systeem. Het boek is dan van jou en kan op alle apparaten met Kindle software gelezen worden (telefoon, e-reader, tablet of PC als je in een masochistische bui bent).

Amazon zou een hele nieuwe applicatie moeten bouwen, om Apple’s betaalsysteem heen, om dat onder de nieuwe voorwaarden in stand te houden (en ook nog eens 30% per product afdragen aan Apple voor dat privilege).

Geen inzicht
Het staat los van de manieren waarop Apple probeert aanbieders te dwingen om gebruik te maken van hun dure betaalsysteem, maar het is voor veel aanbieders van wezenlijk belang: de gegevens van hun klanten.

Apple biedt consumenten de mogelijkheid om, op basis van vrijwilligheid, hun gegevens te delen met de aanbieder waarvan ze iets afnemen. Kranten weten dus straks niet meer wie hun lezers zijn (Apple weet dat uiteraard wel, aangezien zij de administratieve kant afhandelen) en kunnen dus minder gericht advertentie ruimte aanbieden. Dat betekend weer dat ze minder zullen verdienen aan advertenties (omdat de waarde van een advertentie afhangt van de verwachte effectiviteit, denk maar aan Tel Sell dat uitzend op de goedkoopste mogelijke uren). Uiteraard staat het ze vrij om hun advertenties te laten afhandelen door Apple die dezelfde ruimte wel voor een hogere prijs aan adverteerders kan verkopen!

Conclusie
Apple’s abonnementen dienst is ongetwijfeld een mooi product, dat aanbieders in staat stelt om hun producten aan te bieden en op simpele wijze te verkopen. Maar het is ook erg duur, veel aanbieders hebben al aangegeven dat ze de kosten buitenproportioneel vinden (of zelfs onaanvaardbaar). Apple gebruikt zijn dominantie in dit marktsegment om aanbieders te dwingen dit product te gebruiken en alternatieven af te schermen of uit te sluiten.
Daarnaast stelt Apple voorwaarden die economisch ten nadele zijn van aanbieders of hun vrijheid van handelen beperkt.

Een duidelijk geval van misbuik van marktpositie en dus reden genoeg voor de verschillende mededingingsautoriteiten om in actie te komen.

[Update: Apple heeft met de iPad een marktaandeel van 90% in handen, de verkoopcijfers van de Samsung Galaxy Tab bleken overdreven]

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s